Markenprägung in der Tiefkühlabteilung dt. Supermärkte

Es ist eine der beeindruckendsten Erfolgsgeschichten im Lebensmittelhandel: Im Februar 2016 feierte die Pizza-Marke Gustavo Gusto bei Rewe ihre Premiere. Gut drei Jahre später hat sie das Tiefkühlsortiment grundlegend verändert und startet ihre erste Fernsehkampagne. Traditionsmarken wie Wagner und Dr. Oetker sehen sich gezwungen, dem Herausforderer zu folgen. Doch im Herzen des Erfolgs steht eine Studienfreundschaft zwischen Pizza-Pionier Christoph Schramm und dem Ex-Leagas-Delaney-Kreativen Michael Götz.

Santiago Campillo-Lundbeck

Alle wollen anders

In meiner Endverbraucher Selbst-Erfahrung, als ein sich als Konsument bekennender Gebrauchsgraphiker, fand der Aufstieg erst bei Edeka in Moosach und später wie auch gegenwärtig bei Rewe in der prächtigen Münchner Nymphenburgerstraße statt.

Bei Edeka war am frühen Vormittag ein kleiner Stapel an den weissen Pizzaboxen vergriffen, bei Rewe dann leerten sich die umfangreichen, nach Sorte gestapelten weissen Pizzaboxen im Laufe des Tages.

Mich beschätigte wie sonst auch, die offentsichtlichen Erfolgsfaktoren, warum ausgerechnet diese Pizza einen solche Absatzdynamik entwickelte. Es musste an der Größe und den vornehmlich weissen Boxen liegen, die Verpackungsgestaltung hebt sich von der kleineren, Photopackungen ab die mit vielerlei sogenannte Schweinsblasen zugekleistert weniger Zugriff erfuhren. Alle wollen anders, eines der deutlichen Zeichen der Tendenzen einer von Orientierungslosigkeit betroffenen Zeitspanne.

Anders. Wie immer. (c)Franco Fresco
(c)Franco Fresco

Aber ja, alle wollen beides, anders und wie immer in einem Zug. Mir ist als wollten Leute rund um den Erdball zurück. Mit gutem Grund fürchten sie in Gefahr sein ihren Status zu verlieren. Das gilt für die Oberschichten rund um den Erdball. Die Mittelschicht fürchtet in die Unterschicht abzurutschen und ein guter Teil der Mittelschicht bekommt bereits die drohende Verarmung im Tagesverlauf zu spüren, wenn auch erstnoch als gefühlte Sensation bzw. Antizipitation.

anders (c)Franco Fresco
(c)Franco Fresco

Die weisse Pizzabox trifft es auf den Punkt. Sie ist anders, nämlich größer und vornehmlich aufgeräumt weiss.

(c)Franco Fresco
(c)Franco Fresco

Zur weissen Box kommt eine entscheidende Produktinnovation hinzu, nämlich die wie aus dem Holzkohlenofen beim Italiener, handgeformte Pizza.

Der dt. Mittelstand und kleinere Geschäfte kommen auf Ideen bei der Beobachtung solcher DIY Erfolge wie der von Schramm und Götz. Wenn Mittel und Verbindungen fehlen dann wird zu Erfolgsfaktoren gefriffen.

  • Produkt, Produkt, Produkt. Wie kann ich mein Produkt, meine Diesntleistung etnscheidend verbessern und vom Wettbewerb abheben.
  • Verfügbarkeit. Vertrieb, Handel, Öffentlichkeitsarbeit u. Werbung. Wie blos krieg ich mein Zeug auf die Straße? Die Leute von Gustavo Gusto betreibien ihre Webseite mit dem frei verfügbaren CMS oder responsiven WebOS mit dem ein Drittel aller Webseiten betrieben wird: WordPress. Die Umgang mit WordPress prägt etscheidend das Verhalten in der modernen Welt und die Unternehmenskultur.
  • DIY. Schneller als der Wettbewerb handeln und selber machen was geht (siehe WordPress).
  • Tendenzen beobachten und nutzen. Hier ist es die über zwei Dekaden sich ausbreitende Hipsterbewegung, die weitreichender sein mag als die der Hippies.

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Markenprägung mit den Mitteln des Web